el sector financiero y las redes sociales

14 May el sector financiero y las redes sociales

El jueves pasado, 10 de mayo, tuve la ocasión de acercarme durante unas horas al Primer Congreso de Redes Sociales para el Sector Financiero, organizado por Activo Social Media, para conocer de primera mano cuál es el momento que vive la banca y el sector financiero ante la llegada de las redes sociales a sus ecosistemas de comunicación.

No fue una sesión fácil de entender, entre otras cosas, porque como señalaban algunos asistentes, algunos ponentes hablaron más sobre la situación de la banca en el extranjero, exponiendo muchos datos sobre estudios, que no son extrapolables a nuestro país, como luego se encargó de explicar tanto el responsable de comunicación en internet del Banco Santander o el de BBVA.

Lo que si parece tener claro la banca es que hay que distribuir los canales de venta, que la comunicación con el cliente no puede ser igual que antes y que posiblemente el móvil se convierta en el futuro de la banca.

Ponentes como Rodrigo García de la Cruz, de IEB (Instituto de Estudios Bursátiles), apuntó sobre algunos de los peligros para el sector financiero, como PayPal, Apple, Google o Facebook, ante la posibilidad de que dichas empresas al tener acceso a los datos de cuentas bancarias de sus clientes o fans, puedan llegar a ofrecer servicios financieros a los mismos. Extrapolar determinados estudios realizados en UK o USA al mercado español, siempre conlleva un peligro, pues nuestro mercado, nuestros usos y nuestras costumbres, difieren en mucho a las del resto de los europeos… y no digamos nada respecto a los británicos o americanos.

Cierto que Apple tiene muchos millones de clientes, a quienes envía información a través de sus newsletter o del AppStore, pero afirmar como un peligro que vayan a crear un banco, que se bautizaría como iBank, para ofrecer a sus clientes productos financieros, dista un gran abismo, al menos en nuestro país. Que Facebook, después del lanzamiento de FarmVille, que no es una aplicación de Facebook sino de un tercero, pueda convertirse en un gran banco en el que el dinero FB pase a ser dinero de uso corriente convirtiendo a Facebook en el gran banco mundial parece, bajo mi punto de vista, fuera de toda lógica financiera. Que PayPal mueva 100.000 millones de $ en 2011, es significativo, más si cabe desde el lanzamiento de su tarjeta de crédito, pero afirmar que la plataforma más popular de pagos se vaya a convertir en un banco dista mucho. Google con su producto CheckOut ligado a la tecnología NFC, trata de conseguir que el comprador, al visitar cualquier establecimiento pague sus productos y servicios mediante su dispositivo móvil utilizando esta tecnología, lo que me parece un gran acierto.

Señalar estos y otros casos como un peligro para el sector financiero debe hacer reflexionar a nuestro sistema bancario, para darse cuenta, que necesita un cambio, y un cambio rápido, ya que sino, como posiblemente le esté ocurriendo a algunas instituciones bancarias, el tren de la tecnología, el tren de las redes sociales, en definitiva el tren del progreso, no se detiene para esperar a quienes se lo tienen que pensar y reflexionar durante días o años.

Algunos de los responsables de comunicación en Internet de los principales bancos españoles, como Eduardo Bendala del Banco Santander, Chema Valenzuela de BBVA o Xavier Marín de Banco Sabadell, se encargaron de poner ciertas dosis de cordura en la estrategias que deben llevar a cabo los bancos en su devenir diario, en el uso y gestión de su comunicación, sea a través de los canales tradicionales, en las redes sociales o en otros que estén por venir.

Y lo que si es cierto, y me pareció un acierto el subrayarlo por parte de muchos de los ponentes, es que el uso de las redes sociales, en cualquier ámbito de la vida, sea profesional o personal, debe tener grandes dosis de sentido común. La comunicación no debe ser, como quien dice, deslavazada, ahora publico esto, ahora digo lo otro, ahora critico a mis competidores, etc. Sino, que en cada momento, en cada circunstancia, hay que elegir con destreza y habilidad los canales de comunicación.

Alguna de los asistentes al congreso preguntaban sobre la gestión que lleva a cabo el Banco Santander sobre la reputación online de Banif, pues se apuntaba que al buscar en google la mayoría de los resultados son negativos sobre esta marca, y después de escuchar la respuesta, en la que el Banco monitoriza aquello que se dice en la red pero que responde en tanto en cuanto, esas noticias aparezcan o no en los medios de comunicación, me parece, bajo mi punto de vista, que no es el camino a seguir: los medios de comunicación son importantes, pero hoy por hoy, muchas personas leen antes blogs especializados con mucho más renombre que Banif, en los que se puede leer información veraz y cierta sobre cualquier tema que afecte a los accionistas del Santander. Estoy de acuerdo con Eduardo Bendala en que los trabajadores del Banco deben responder de igual forma en las redes sociales que en la propia oficina del Banco, como la misma educación y decoro y tratando de resolver el problema a su cliente. Categorizar 1,5 millones de menciones mensuales es básico, y responder a todos no es posible, en eso estamos de acuerdo, pero la reputación de una marca, en ocasiones se defenestra, porque no se gestiona bien, porque se deja pasar lo que no hay que dejar pasar, no creo que le vaya a pasar a Banco Santander.

Me llamo mucho la atención la exposición de Txema Valenzuela de BBVA, porque apuntó algunas claves del entorno del social media, al señalar que hoy por hoy, «seguimos viviendo un momento de fascinación, en el que al hablar del futuro se dicen muchos disparates…» Y tiene mucha razón, aun estamos en los primeros momentos de las redes sociales, se hacen muchas acciones, de prueba y error, porque existe mucho respeto, por el usuario, que actualmente es el rey del cotarro digital en la banca. El usuario y la creación de contenidos se convierten en el referente. Los bancos deben vender sus productos y servicios financieros, que es lo importante, y no generar audiencia, que para eso ya están los medios, pero la gestión de su reputación de marca en la red es muy muy importante.

Xavi Marín de Banco Sabadell, presentando los hitos históricos de la presencia online de Sabadell en las redes sociales, apunto hacia una estrategia, que a ellos les va muy bien, originaria de Bank of America, en la que, mediante la Oficina Directa, tratan de dar respuesta a las preguntas, duda y consultas de sus cliente, todos los días del año, sean festivos, diarios o fines de semana. Esta es una buena dirección.

Reflexionando con algunos de los asistente, pensamos, que en el sector financiero muchas cosas deben cambiar en relación con su presencia en las redes sociales, algunas de ellas están relacionadas con quien o quienes deben dirigir la comunicación en los bancos, cómo deben hacerlo, cómo deben llegar al cliente, y cómo quedó demostrado días atrás, los temas de compliance deben ser tratados de una forma bastante racional. Es cierto que los bancos deben cumplir determinadas normativas a la hora de llevar a cabo una estrategia de comunicación con sus clientes, pero como apuntaba Lucas, en ocasiones los bancos llevan toda la comunicación al tema de los compliance y parece que entonces poco pueden hacer en redes sociales.

Me habría gustado asistir a la charla de Jaime Izquierdo, sobre usos de LinkedIn, pero por compromisos profesionales no pudo ser. En unos días os enlazaré su ponencia, que a muchos os gustará.